艾瑞咨询集团每年一届华南地区高峰会议11月19日于广州举办，本次年会，汇聚了中国主流网络广告专家，解读网络营销行业发展趋势，分享艾瑞多年研究成果。以下是平安保险网络营销品牌负责人宋安题为“如何进行有效的网络广告投放 ”的讲演全文：
宋安：作为广告主的代表我要给什么带给大家呢？其实在坐的都是媒体和代理公司的朋友们，来自企业的朋友们比较少，我今天是从广告主的角度来谈一谈广告主是如何来看待互联网的价值的，我在报告之前我想感谢一下艾瑞长期以来对于我的支持和帮助，昨天央视刚刚招标结束，我相信昨天晚上很多的企业或者是广告公司的代表都非常关注在电视机前去观察整个情况，还有一个是艾瑞今天在互联网做一个非常大的论坛，我看是广告有史以来最大的。
广告主如何传播电视媒体、广告媒体的价值，非常关心的是广告主怎么样投钱，网络最主要的价值是它的互动性，互动性的表现和传统的媒体最大的区别，我用一个模型来表述就是双循环的模型，我们可以系统地看到网络广告的价值，以及广告主在选择品牌投放的时候和产品投放的时候他的标准是什么，不同的计费的模式和用户的深度的关系是什么样的。
这个是我报告的一个目录，第一个是关于模型的介绍，第二个是现代媒体评估的指标，第三个是传播目标和评估，企业的传播目标和选择不同的评估指标的考量，最后一个是效果和效益的差异，广告可能有效果，但是效益不一定很好，第五个是关于广告的选择，在2.0时代的媒体的沟通的渠道。
这个是我简单的模型，央视为什么很厉害呢？央视经常是一个浏览型的媒体，我现在所有的媒体我可以从最根本的传播模型分为两种，可以是浏览格式的或者是搜索式的，用了鼠标就是浏览行为，用了键盘就是搜索型的媒体。从用户到媒体关系，新浪网是最典型的，是浏览型的媒体，用户每天晚上去买报纸，你打开电视的时候，你不今天要看什么，只想知道你想看到今天发生了什么东西。
有特定目的性的最典型的就是搜索型的媒体像百度，就像做俯卧撑一样，是有力的行为，用户在这两种基础上，和媒体和企业，和企业的时候就需要有意识地去选择，根据用户的深度选择不同的类型。双循环的第二个意思就是从2.0的传播方式看到，今年看到非常多的事件，还有央视为代表的恐龙时代，就是这种传统媒体单线路的传播，还有新闻类的网站，还有出现了2.0的媒体，搜索引擎，博客、邮件，还有社区的网站，这样的一种传播过程，通过2.0出现以后，我们可以每天上网、写博客，我们可以把博客写到前面。
一个媒体的视觉就是在一个双循环的过程中前面进行了议程的设置以及反光的角色，另外一头一是个人媒体的扩散，我们今年看到所有的问题，地震都是这样的个人媒体扩散的。我们看一下传统的媒体的评估指标，央视就是用暴光来计费，传统的门户新浪用PPT可以用时间来收费，百度可以用CPC来收费，它是一个主动的目的性的，可以体现出来关联度就更高，那么企业其实最关心的是最后的效果，比如说我卖产品，他希望安全CPA来收费。
这个是企业和媒体之间的不同的考量，那么不同的转播目标，我们要选择不同的媒体类型和评估指标，像央视和新浪这种门户型的，和垂直性的网站，更多的是品牌的暴光，为什么大品牌一定要到央视做广告呢，因为央视有一种媒体的权威性，就像金字塔最上层有 权威性的。用户论坛包括搜索引擎有自己的深度，我曾经打一个比喻，牌子越大，屏幕越大越适合做品牌，屏幕越大越适合做促销。像手机媒体，更多的是用手来进行互动，用户的深度是非常深的，手机媒体有自己发展的前途，并不是用暴光来收费的，不是按照搜索的类型，是按照收缩的信息和文字来收费的，他是一个响应中心可以根据你的个性化的需求来反映给你。
接下来是一个传播效果和效应的衡量，我们作为一个广告主，我和你讲一个案例，讲最后获得了多少，他没有告诉我，这个效果投入了多少钱，效果好的效益可能并不会很好，我们怎么来进行衡量呢？他们之间有一个最大的区别就是从财务上的区别，媒体的效果分为两块，一个是真实的传播效果，一个是价格，我们先撇开价格来看，怎么样看媒体自己的传播效果会不是很好，可以用转化率来看，如果一个广告位的转化率是27%左右就像百度品牌的专区转化率是很高的。他的广告环境相对来说比较干净的，所以它的转化率是非常高的，比如说你在一个位置上，这个是一个网页，这个是一个广告位，你先不考虑他的价格怎么样你先看他的效果好不好，比如说这个是一个广告牌，一千个人从中间路过，有多少人记得住这个广告，这个是有深度，有一种转化率的，我们就知道这个广告牌是好还是不好。
第二个要看他的效益，效益的衡量是CPM，CPC和CPA，广告主非常看中这两个广告概念的。第三个是广告形式的选择，企业要选择品牌一定要选择一个门户的网站，因为品牌我刚刚上的屏幕越大越有震撼力才容易建立一个地位和形象，如果做销售的话必须去关注这个媒体的用户的深度怎么样的，用户深度越深，意味着它的转化成购买的可能性越大。我是做品牌的销售的，有一个销售在艾瑞的深圳会上也做了一个报道，他投了几千万的经验，他得出的结论也是这样的，如果你说你是买场地的，你选择的形式就是搜索引擎，广告联盟和一些网站的首页的链，另外一个就是说按照销售来看的话，他必须按照CPC的点击来进行消费，这个也是消费媒体的缺陷。
这个是2.0的沟通渠道，奥巴马用社会化媒体成功一个案例，社会化媒体我们看成浏览和搜索之外其他的东西，在这个之前，阮总的报告里面也说明了这一点。最后一个是广告的沟通，针对做广告来说沟通是第一位，谢谢大家。
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